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上紐約時裝周 安踏兒童成了最新的弄潮兒

2019-09-12 08:08:01 來源:懶熊體育 中國鞋網 http://www.jpmfah.icu/

    【中國鞋網-品牌動態】走上國際時裝周成為國產品牌的新風潮,安踏兒童成為了最新的弄潮兒。

北京時間9月9日,安踏兒童在紐約時裝周上以“少年頑家”為主題,用15分鐘呈現了40套服裝。

此次走秀款分為“頑家·源、頑家·耀、頑家·能”三個系列,均有奧運元素體現,其中美國潮流品牌Opening Ceremony的聯名合作款是最受關注的。和平鴿、橄欖枝、奧運五環、中國首次奪金的1984年,都成為其中的設計元素。

在采訪中,安踏兒童總裁林翔華、安踏兒童品牌市場部高級總監江艷多次強調了安踏“中國奧委會合作伙伴”的身份。他們希望,將重金投入獲得的這一行業稀缺資源,加深與自己品牌的“綁定”,將營銷資源更多與產品結合。而利用聯名這樣近年來流行的方式,提升了品牌故事和潮流屬性。

近年,包括韓都衣舍童裝、Connie Junior等中國童裝品牌,也都希望借助國際時裝周或國際童裝周的舞臺,來展示全新的設計和品牌形象。

江艷透露,此次紐約時裝周他們從去年開始構思,今年初立項籌備。而用安踏兒童而不是安踏主品牌,來參與時裝周,一定程度上也反映了當前安踏對于兒童業務的重視。

在最新發布的安踏2019上半年財報里,安踏主品牌增長18.3%,達到75.90億人民幣。安踏方面在財報中表示,這樣的增長主要是因為“安踏品牌及其產品的市場認知度提升帶動安踏品牌收益穩定增長,以及安踏兒童收益顯著增長。”

可以看出,當前安踏兒童的增長速度和體量對于安踏主品牌的重要意義。

盡管安踏主品牌(安踏品牌+兒童)75.90億的體量相比同期李寧的62.55億、特步的33.57億、361度32.67億依然優勢明顯,但是安踏主品牌現在有10223家門店,而李寧整體是7364家門店,且今年同期李寧32.7%和特步23%的增速,均高于安踏的18.3%。這意味著,未來幾大國產品牌在競爭方面將會更加激烈。在店效、門店數量和毛利上,或許都有更多的比拼空間。

而這其中,兒童業務會是下一步重要的競爭點。

根據智研咨詢的報告,隨著二胎開放和消費升級,2017年中國童裝行業市場規模達到1597億元,未來五年(2017-2021)年均復合增長率約為8.05%,2021年中國童裝行業市場規模將達到2177億元。目前,各運動品牌和快時尚品牌都在加碼童裝的市場。

截止2019年6月30日,李寧童裝業務李寧YOUNG已覆蓋31個省份,共有店鋪872間。李寧本人表示,“童裝業務正在有序推進,取得了階段性成果。隨著經驗的不斷積累,我們有信心將李寧童裝業務做得更好,童裝是很大的市場,會給我們很大的發展空間。”此外,361度的童裝業務在2019年上半年銷售額同比增長6.6%至3.88億,在集團營收中占比12%。

安踏兒童在顯著增長的同時,還需要更多的新亮點,來應對日漸加劇的市場競爭和主品牌整體更高的增長需求。

安踏兒童總裁林翔華表示,安踏兒童計劃開出運動潮流的獨立門店,”未來我們希望三個板塊在市場上展現,一個是嬰小童板塊,一個是潮流板塊,還有一個是青少年板塊。“

”安踏兒童的消費者是1到14歲,這個年齡段跨度非常大,會形成幾個不同的營銷模式或者是產品的結構方式,我們的產品線基本上會按照年齡段、男女劃分,會按照運動場景劃分。”安踏兒童品牌市場部高級總監江艷對于童裝業務的市場特點或許可以解釋要分三個板塊的邏輯。

對于兒童業務的發展需求,要求著已經達到一定體量的兒童業務向更加細分的市場深挖——嬰小童、青少年和潮流三個板塊,將針對消費者人群、需求場景上有更加精確的定位和服務。

林翔華透露,三類門店預計將在2020年下半年、最晚不會超過2021年上半年向市場推出。

而此次參加紐約時裝周可以視作這樣一個戰略規劃的開端。安踏兒童早有準備,在紐約時裝周舉行的同時,他們已經將和Opening Ceremony的聯名合作款同步上市。

上衣599元、衛衣339元、鞋子339元的價格,在安踏兒童官方旗艦店中整體定價中屬于中段位置。和成人品牌一樣,性價比是國產童裝相比國際品牌的最大優勢。如何在價格上保持性價比吸引廣大的消費者,獲取自己的市場優勢,又保證合理的利潤空間,將是一個考驗。

“運動潮流不會只是一個高價位或者低價位,而是還會覆蓋從高到低的消費群體,歸根到底,安踏品牌還是屬于大眾品牌,我們推出來的運動產品不會只是針對高端的,高端有高端的板塊,低端有低端的板塊,基礎也有基礎的板塊,不會只有一個板塊,會覆蓋中高低市場。”林翔華表示。

在渠道上,安踏兒童主要是批發模式。林翔華表示,“安踏兒童這幾年發展是根據消費者的習慣和中國商業形態來的,很多部分都是立足于購物中心的形態。很多購物中心定位的時候已經切入好了為家庭消費者服務,我們剛好是以家庭消費者作為我們的市場主體,(所以我們)現在絕大部分占比和渠道建設是在購物中心。”

除了要挖掘更多細分領域的潛力,安踏兒童也將跟隨安踏主品牌的戰略邁向國際化。

在2019年中期財報上,安踏集團總裁鄭捷表示,“我們也在看安踏主品牌本身的國際化道路,我們會以東南亞、美國作為兩大市場進行一些測試,特別是在東南亞已經建立了一個比較重要的團隊拓展安踏品牌的業務,同時我們也在不斷地看在美國把安踏的品牌做進去的機會,我們是兩條腿一起走。”

林翔華表示,目前安踏兒童在東南亞已經有所布局,未來安踏兒童的國際化會跟著安踏主品牌一起拓展。

下一步,安踏主品牌的增長動力將來自安踏品牌各品類的深入挖掘、國際化和安踏兒童的發展。其中,安踏兒童需要在集團2025年流水千億的目標里發展日漸重要的作用。林翔華說,他們長遠的目標是,想成為兒童運動板塊的全球第一。

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