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達芙妮關店4000家 入局劣質電商慘遭拖累

2019-09-30 07:07:44 來源:每日經濟新聞  中國鞋網 http://www.jpmfah.icu/

    【中國鞋網-要聞分析】市場的殘酷超乎想象。

在休閑鞋市場,不少80后、90后熟悉的品牌正在逐漸邊緣化,比如達芙妮

黃金時期,達芙妮一度是潮流的代名詞,深受年輕女性的喜愛,市場占有率達到20%,張貼著SHE和劉若英大幅海報的品牌店從一線城市開到了偏遠地區的小鎮。

不過,從2013年開始達芙妮從巔峰逐漸滑落,營收年年下降,大面積關店,公司市值也一落千丈。

進軍運動鞋領域是達芙妮為自己開的藥方。9月26日,達芙妮國際(0.3, -0.17, -36.84%)(00210.HK)宣布人事調整,曾在361度(1.77, 0.04, 2.31%)、Kappa任職的韓炳祖為公司獨立非執行董事。當天,達芙妮股價大漲26.67%至0.475。

不過,今日(9月27日)達芙妮國際股價突然斷崖式下跌,一度跌超47%,創出十二年來最大跌幅。

截至收盤,達芙妮國際跌36.84%,每股報0.3,市值僅有4.95億,較巔峰時期蒸發97%。

宣布人事調整,達芙妮進軍運動鞋領域

9月26日,達芙妮國際發布公告宣布韓炳祖為公司獨立非執行董事、審核委員會主席、薪酬委員會及提名委員會成員,自2019年9月25日起生效。韓炳祖已與達芙妮訂立一份委任合約,韓炳祖擔任達芙妮董事職位任期為三年,每年酬金為39.6萬。

公開資料顯示,韓炳祖此前曾擔任過呷哺呷哺(10.26, -0.10, -0.96%)餐飲管理(中國)控股有限公司、積木集團(0.315, -0.13, -29.21%)有限公司及361度國際有限公司的獨立非執行董事,以及Kappa母公司中國動向(0.84, 0.03, 3.70%)(集團)有限公司的首席財務官。

值得注意的是,今年4月,達芙妮曾向媒體表示,近年達芙妮已經在向運動休閑市場延伸。在2019年中期財報中,達芙妮表示,正在加大對產品研發的投入,推出更具時尚感的運動鞋。

近幾年,達芙妮、貴人鳥等鞋企業績下滑,凈利潤虧損嚴重,而運動鞋巨頭安踏、李寧(22.85, 0.20, 0.88%)、耐克和阿迪達斯2018年大中華市場收入增速分為44%、18%、21%、20%,且該趨勢仍在延續。

國盛證券首席分析師鞠興海、分析師楊瑩和劉家薇曾在上月發報告稱,2018年全球運動鞋服市場超過3300億美元、中國市場規模約為401億美元。中國人均運動鞋服消費支出僅28.8美元/人,相較于日本和歐美仍有較大差距。預計中國運動鞋服市場未來五年CAGR 9%+,至2023整體規模將突破650億美元。

昨天還暴漲27%,今天暴跌37%

或許是受到轉戰運動鞋市場的刺激。昨日,達芙妮國際尾盤直線拉漲,一度暴漲28%,盤中高見0.48,創近一年新高。截至收盤漲26.67%,報0.475。

截至目前,達芙妮暫無來自基本面的重大利空消息,為什么昨天大漲,今日突然暴跌呢?

分析指出,或許與昨天獲利盤資金巨額拋盤有關。

達芙妮國際不足2個月暴漲207%,股價從0.163漲至今日高點的0.5,區間市值凈增5.56億。下午2點以后,大戶拋盤加速。

根據富途經紀商實時數據,東方財富國際巨額拋盤1640萬股,中銀國際拋售1048萬股,佳兆業拋盤723萬股,華盛、富途等拋售逾500萬股。

達芙妮國際股價曾在2012年4月升至11.172峰值,隨后一路下挫,今年7月9日曾跌至0.15。達芙妮國際市值最高曾達到189億,如今只剩4.95億,蒸發了97%。

“大眾鞋王”隕落

達芙妮上半年日均關店3家

達芙妮成立于1987年,1995年在港交所上市。

達芙妮曾有一段輝煌時期。2004年,達芙妮號稱中國每5雙品牌女鞋中,就有1雙來自達芙妮。在業績最好的時期,達芙妮1年能賣出5000萬雙女鞋,連續5年穩坐大陸女鞋第一品牌的交椅,市場占有率近20%,獲封“大眾鞋王”的稱號。

2013年以來,達芙妮營收年年下降。2013年至2018年,達芙妮營業收入分別同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。

2015年以來,達芙妮業績陷入虧損泥潭,且虧損幅度逐漸擴大。2015年-2018年,公司股東應占凈利潤分別為-3.79億、-8.19億、-7.34億和-9.94億。

8月27日,達芙妮國際發布2019年上半年業績公告。數據顯示,期內達芙妮國際再次錄得營收凈利雙降,實現營業額14.03億,同比減少37.9%;毛利6.51億,同比減少39.7%;股東應占虧損3.9億,同比減少20.86%;每股基本虧損23.6。也就是說,2015年以來達芙妮累計虧損高達33.16億。

實際上,相對于輝煌時期,達芙妮已經關閉了超2/3的店鋪。據達芙妮歷年年報,2014年年底,公司有6402家實體店(其中直營店占比89.78%,加盟店占比10.22%)。截至今年上半年,公司實體店僅剩2075家,較高峰時期關閉了4327家店,降幅67.59%,平均每天關閉2.6家店。

達芙妮國際在中報中表示,公司在期內共關閉612個銷售點,相當于日均關店3家。

媒體:盲目擴張、電商失利、品質下跌

據中國基金報,有文章分析,盲目擴張、入局劣質電商、品牌設計老氣,導致曾在2012年到達巔峰的達芙妮一路跌落。

1、盲目擴張,廉價促銷

從創立開始,達芙妮就采用“直營+聯營+加盟”的方式,開始對外攻城占地,而其戰績也非常不錯。

在一線市場接近飽和之后,達芙妮又開始把目光轉移到低線市場,甚至深達邊遠的縣城和鄉鎮。但畢竟低線城市的消費能力不及一二線大城市,為了迅速地攻破這塊市場,達芙妮不得不用采用低價促銷的手段來吸引消費者。

而這樣導致的后果就是,達芙妮既要冒虧損的風險,也要冒品牌形象可能會崩壞的風險。當滿大街的人都穿達芙妮的時候,那它離“高端、時尚、大氣”的形象就越來越遠了。

達芙妮終究還是要為自己當初的“任性”付出代價。由于承受不了龐大的店面開支,達芙妮開始大幅度關閉門店以保實力。

2、入局劣質電商,慘遭拖累

隨著電子商務和移動互聯網工具的迅速流行,人們的購物方式已經發生了巨大的變化。受電商的沖擊,傳統的鞋類零售業普遍遭遇市場寒冬。

此時的達芙妮也嗅到了電商的風口,企圖在網上流量分一杯羹。在2010年,達芙妮斥資3000萬元投資B2C平臺“耀點100”,正式入局電商領域。

但不幸的是,錯誤的選擇導致達芙妮積重難返。

時間不過半年,耀點100就把達芙妮的首輪投資給燒光了。但達芙妮非但沒有及時止損,反而還要進一步深陷這個“泥淖”里。在2011年底,它甚至關閉京東、樂淘、好樂等分銷渠道,全力扶持耀點100。

不到兩年時間,耀點100就燒光了3億元,凈資產已經負3000多萬元。而在2012年7月30日,耀點100更是直接被宣布中斷網站運營。

3、品質下跌,設計老氣

達芙妮日漸衰落還有一個重要原因就是:其鞋子的品質日漸下降,設計老舊,已經很難獲得消費者青睞了。

一方面,達芙妮本來的優勢已經漸漸喪失。在一味搞市場擴張和低價促銷的作用下,達芙妮品牌原有的高貴氣質已經慢慢消失。在滿大街都是達芙妮的情況下,一些原有的忠實粉絲已經漸漸放棄對它的喜愛,畢竟很多女性消費者都不喜歡自己珍愛的牌子,會有那么一天變成了人人都可以買得起的“廉價貨”。

另一方面,達芙妮品牌的創新能力、設計能力薄弱,無法跟上當今主流消費者更新換代的速度。一位達芙妮曾經的老客戶表示,近年來達芙妮的款式越來越“土”了,而且舒適度也遠不如從前,已經很少再光顧這個牌子了

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