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361度高級副總裁朱敏捷:借“體育強國”造百年運動品牌

2019-10-01 07:07:46 來源:國際金融報 中國鞋網 http://www.jpmfah.icu/

中國鞋網-品牌動態】朱敏捷表示,“運動行業新的黃金十年來了,這也給品牌帶來了更多的機會和想象。”過去幾日,361度位于福建晉江新源路的五里工業園格外熱鬧。從9月18日起,這家本土運動品牌企業來自全國的經銷商紛紛匯聚于此,一場熱鬧的訂貨會在此展開。

距離361度五里工業園一個半小時車程的廈門湖里高新技術園區,是361度總部的所在地。每天,將近2000名員工出入此處,一個本土運動品牌的觸角由此伸向各地。

作為中國運動品牌代表之一,361度的“發家”并不算晚,早在1983年,其前身華豐鞋廠就已成立。按此計算,到現在,361度已經邁進企業發展的第36個年頭。這些年,361度經歷了創立自有品牌、登陸資本市場乃至發力國際等重要節點,其間更是親歷了本土運動行業走入低潮期而后再度崛起的歷程。這部砥礪前行的企業發展史也折射出中國本土運動品牌行業過往數十年的變化。

當前,促進全民健身和體育消費,已經成為建設體育強國的必然要求。基于此,中國體育運動行業喜迎諸多的政策支持。就在近日,國務院辦公廳又印發了《體育強國建設綱要》、《關于促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的意見》兩份文件。

“運動行業新的黃金十年來了,這也給品牌帶來了更多的機會和想象。”近日,在接受專訪時,361度集團高級副總裁兼首席市場官朱敏捷表示,在成為百年企業目標的指引下,361度正重塑品牌,未來要和主流消費群體緊密溝通,助力中國體育事業發展。

作為海外交通貿易巨埠和“海上絲綢之路”重要起點的福建泉州,是我國歷史文化名城。其下轄的幾個縣級市中,晉江又因在運動鞋服領域的強勢布局別具一格。

從20世紀80年代發展至今,這座充滿“拼搏”精神的城市,跑出了一個又一個運動品牌,其中就包括如今在港股上市十年之久的361度。

1983年,商人丁建通出資2000元成立了華豐鞋廠。3年后,這家手工作坊式的工廠改名為“萬事樂”,并引進了臺灣地區的制鞋機生產旅游鞋和運動鞋。1994年,萬事樂再度改名為“別克”,由此開始生產自有品牌運動鞋;2003年,“別克”正式改名為361度。

“一直到2003年之前,我認為361度都是一個以制造為主的企業。真正有361度這個品牌并且著手品牌經營,要從2003年開始,其實這跟我們國家的發展狀態和階段也是緊密相連的。”在361度廈門的總部大廈內,當被問及公司過往發展史時,朱敏捷這樣向記者表示。

朱敏捷說,也是在2000年初,中國的消費市場才逐步有了品牌意識。

顯然,從代工步入自主品牌時代的361度搶占了先機,這一舉措也使得其此后得以逐步發展成一個全國性品牌。

2004年,丁建通逐漸淡出決策層。幾年后,丁伍號開始擔任361度總裁,361度的發展由此進入了新階段。

對361度來說,2009年絕對是值得銘記的一年。這一年,克服了金融危機以及資本市場經驗不足等困難,361度在港交所敲響上市鐘,成為了又一只赴港上市的晉江鞋企。

“更名后,經過幾年的發展,2008年,361度在全國已經擁有超過5000家店鋪,年營業額超過30億元,公司想要尋求更大的發展。恰逢北京奧運會即將舉行,體育成為最熱門的關鍵詞,全世界都在關注著中國。因此,公司自身發展需求和外部環境的利好,讓我們做出了要上市的決定。”在詢問上市動因時,朱敏捷這樣表示。

他直言,上市帶來的最直接影響就是,公司有了更充足的資金可投入到品牌營銷、傳播以及銷售渠道等方面,品牌本身也得以更上一層樓。“通過上市,361度完成了從一家晉江民營企業到現代化、規范化管理的上市公司的蛻變。以前可能老板說怎么樣就怎么樣,但上市以后,游戲規則改變了。更重要的是,團隊更棒了,有一個好的團隊,你才會做強做大”。

顯然,上市給361度帶來了更多資金和資源。361度方面告知,迄今為止,公司已經連續贊助了廣州、仁川、雅加達三屆亞運會,2016年還成為第一家贊助奧運會的中國運動品牌,2011年和2014年還分別贊助了深圳世界大學生運動會和南京青奧委會。

新領域:童裝市場勁增

“我們終于實現了長久以來的一個夢想。”2009年上市當天,361度總裁丁伍號激動地說。

彼時,北京奧運會剛過去不久,中國本土的運動品牌行業還處在擴張階段,登陸資本市場意味著企業的發展將插上一雙嶄新的翅膀。

抓緊時機走自主品牌道路、踩準節點登陸資本市場……晉江人活絡的商業頭腦以及敢拼奮進的精神也在361度這家企業得以體現。

361度并不滿足于做一個售賣成人運動鞋服的品牌。上市后,361度將部分募集資金投向了童裝品牌的研發及拓展。2010年,其進一步成立了單獨的童裝業務板塊。

丁伍號曾表示,休閑、生活童裝已存在上千家企業,但運動童裝占比仍較少。在此背景下,361度敏銳地抓住了這一機會,主定位于運動童裝,同時銷售生活類童裝。

另一邊,在361度上市后,運動品牌行業的一些隱藏問題慢慢顯現。彼時,經歷了北京奧運會前后高速擴張后的體育運動行業轉頭步入下行期,一時間,關于行業庫存高企、市場飽和的話題成為社交媒體關注的焦點。2012年前后,本土運動品牌迎來發展“寒冬”,尤其到2013年,整個行業的情況頗為棘手,業績下滑、去庫存成為普遍現象。

但361度的童裝業務成為了那段時期的一大亮點。2012年,在整體營收、凈利潤雙雙下滑的背景下,361度童裝系列的營業額增長了97.7%至3.7億元。與此同時,童裝部分的平均售價和銷量均實現了兩位數的增長。

朱敏捷告訴記者,361度是國內最早涉足兒童領域的運動品牌之一。“進入童裝市場,一方面希望通過童裝提升整體母品牌的競爭優勢,另一方面借助母品牌的營銷經驗和市場影響力拓寬銷售維度,挖掘新的用戶群體,強化品牌認知,培養潛在消費者”。

不過,當前在童裝領域的布局的企業眾多,運動品牌之間的競爭也較為激烈。截至今年6月底,361度童裝產品店面共有1837個,并不算多。

對此,朱敏捷坦言,體量僅是衡量業務發展的一方面,“361度希望通過童裝產品,將賦能消費者的理念更好地傳遞到小朋友身上,幫助小朋友更好地去參與運動、熱愛運動”。

新思維:國際反哺國內

“不安份”用來形容361度再貼切不過,這背后蘊含著丁伍號“開疆拓土”的野心。

除了發力童裝事業,2013年,361度對外宣布,要與北歐戶外運動商品公司———OneWay訂立策略合作協議,成立合營企業于大中華地區從事設計、生產、分銷及推廣OneWay產品。彼時,這一舉措被認為361度欲借力挺進國際市場。

到了2014年,已經布局包括主品牌、童裝、電商等業務的361度,正式宣布啟動國際化戰略,并成立了負責國際業務的海外事業中心。361度指出,進軍海外市場是為了尋求新的收入來源。

這一年,361度在巴西及美國市場試業,推出了專為國際市場開發的新系列,而后更是透過德國拓展至歐洲市場。2015年2月,361度還首次參加了在德國慕尼黑舉行的ISPO體育用品展。

朱敏捷告訴記者,在海外業務線上,361度選擇了功能性高端跑步產品作為切入口。

有業內人士曾指出,361度這一布局的背后有兩個考量:一方面,跑步產品是品牌戰略中的第一品類和核心增長點;另一方面,全球范圍內的跑步熱正在持續,因而市場需求巨大。

業績報告顯示,截至2019年6月底,361度于巴西、美國、歐洲分別擁有1505個、476個、739個出售361度產品的多品牌體育銷售網點。

朱敏捷坦言,目前海外市場的營收體量還較小,這和海外市場的消費習慣有關。“國際市場接受一個品牌需要花很長時間,因為消費者需要體驗,而跑步鞋的體驗導向更顯著,所以我們并不著急”。

按照361度的構想,其海外線跑步鞋已經立下中長期發展目標:成為專業跑步領域全球領先的競爭者之一。

另據朱敏捷透露,今年開始,361度會把海外研發基地形成的成果完全轉化到國內進行吸收,繼而于國內市場用更低成本的方式產出更高技術的商品。“相對而言,海外有些市場比較容易籠絡到人才,然后有相對成熟的技術和實驗基礎,在初期這么做是蠻合理的。現在做技轉,就是希望把這種研發體系移植到國內,讓整個商品品牌都受惠。我認為這才是真正意義上的國際化”。

新方向:整合體驗平臺

“361度正在一步步實現戰略目標,可能慢一點,但沒有遇到特別大的險境,都是團隊一起決策,參考專業調研數據,最后做決定。”2017年,丁伍號在接受行業媒體采訪時這樣表示。

截至目前,361度上市已滿10年。這10年間,其在關鍵節點的強勢布局放至現在來看基本“踩”對,但正如丁伍號所說,361度戰略目標的實現有些慢。

“我覺得,企業本身需要扎實修煉內功,特別是當你上市了會被資本市場趕著跑。361度也會有這方面的影響,但根本上還是按照自己的節奏來的。”朱敏捷說。

事實上,為了迎合目標消費群體、同時尋求進一步發展,361度已經著手轉變。

朱敏捷直言,自進入361度管理層以來,他一直在推進一件事情:清晰地界定企業的理念和價值觀。“丁總說我們要做成百年企業,首先要樹立企業對消費者和社會長久的理念和價值觀”。

朱敏捷表示,“想好了,才能走更遠,這是361度在近三年做戰略性收縮的重要原因。品牌重塑就是我們走向未來的起點。”

361度正在試圖成為一個能順應乃至引領主流消費群體需求的品牌。“其實國產品牌的機會來了,而且在很多領域已獲成功,但中國體育運動品牌走得有些困難。如何形成突破,并且可以跟現在的主流消費者形成關聯,在我看來是整個行業未來最重要的挑戰。”朱敏捷說。

在此背景下,361度正醞釀并試圖落地應對舉措,且第一個項目已經提上日程———即推出名為“Home Game”的籃球進小區項目,在多個一、二線城市社區中,建設小區籃球運動場所,同時為青少年籃球愛好者建立專業的教練團隊。根據此前公布的規劃,361度要在未來三年內要實現布局1000個籃球場的目標規模。

朱敏捷稱:“大家認為它是一個項目,但在我看來不是,這是戰略意圖的反映。中國有4.5億籃球愛好者,29.5%的年輕消費者購買籃球的相關產品,但是全國擁有籃球場的小區只有1.2%,每750個籃球愛好者才有一塊場地,去打一場球的平均通勤時間需要48分鐘,361度希望把人找籃球,變成籃球找人,構建運動社區,賦能不同年齡、性格、體能的人參與運動、熱愛運動,同時作為品牌商品展示的平臺。”

朱敏捷還表示,其戰略意圖是讓361度成為一個可以讓每位中國人愿意參與到體育運動中的服裝品牌。同時,在國家的大力倡導下,推動更多的老百姓參與到全民運動中來,讓他們更加熱愛運動。“其實,361度自身的戰略和國家的策略也是高度匹配的,這也是激勵和幫助我們敢想敢做的強大動力。”他還指出,借助“小區籃球”項目,361度還將真正融入到青少年的體育活動中去,和消費者形成密切的“結合”。

據稱,361度要給消費者提供一個“整合體驗平臺”,而籃球僅是第一步,接下來或將在跑步、訓練、足球等領域嘗試類似布局。“第一,我堅信中國市場需要一個高性價比、受主流消費者喜歡的本土體育品牌。第二,未來的體育消費是非常綜合的體育消費,中國在這方面的潛力巨大,不要僅把眼光放在鞋和服上,做一個能夠為消費者提供整體體驗的平臺也是發展方向之一。”

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